Este año has firmado treinta y cuatro clientes nuevos. Si te preguntan cuántos llegaron por recomendación, cuántos por alguien de tu equipo que ya los conocía y cuántos entraron solos, la respuesta honesta es una estimación.
Y si te preguntan cuánto te costó cada uno, no hay respuesta. No porque no gastes: porque el gasto está repartido en horas tuyas, comisiones y descuentos que nadie apuntó.
¿De dónde viene cada cliente que entra en tu empresa?
El origen de un cliente es la vía concreta por la que llegó el primer contacto —recomendación, contacto previo de alguien de la empresa, cliente antiguo que vuelve o demanda que entra sola— y se registra en ese primer contacto, no cuando se firma.
Por eso casi nadie lo tiene: cuando el cliente firma han pasado tres meses y la pregunta la contesta de memoria quien cerró la venta.
Registrarlo no es montar nada. Son cuatro datos por contacto, en la misma hoja donde ya llevas los presupuestos:
- Fecha del primer contacto. No la del presupuesto.
- Por dónde llegó. Con nombre y apellidos si fue una recomendación.
- Quién lo atendió.
- En qué acabó. Firmado, perdido o abierto, con la fecha.
La diferencia entre «la mayoría vienen por recomendación» y «diecinueve de treinta y cuatro vinieron por recomendación, y a catorce los recomendó el mismo cliente» es que la segunda frase sirve para decidir algo.
¿Cuánto te cuesta conseguir un cliente?
El coste de captación de un cliente es todo lo que gastas en conseguirlo dividido entre los clientes que consigues: horas de quien vende, comisiones, descuentos de entrada y publicidad, si la hay.
La mayoría de las empresas que crecen por recomendación creen que ese número es cero. Está pagado, solo que no está contado.
El gerente de esa empresa dedica seis horas a la semana a hablar con posibles clientes: 270 horas al año, a 45 € de coste empresa.
| Concepto | Importe anual |
|---|---|
| 270 horas de dirección dedicadas a vender | 12.150 € |
| Comisiones | 3.400 € |
| Descuentos de primera factura | 4.000 € |
| Total | 19.550 € |
| Coste por cliente nuevo | 575 € |
575 € no es mucho ni poco por sí solo. Significa algo al lado de otras dos cifras: lo que te deja ese cliente el primer año y cuántos siguen contigo el segundo.
Y esos 4.000 € de descuento no son un gesto comercial. Son margen que no vuelve, y cada punto que regalas sube el suelo de facturación que necesitas para no perder dinero.
¿Por qué medir antes de gastar más en captación?
Porque invertir en traer más clientes sin saber qué entra ni qué se queda multiplica el problema: si de cada diez nuevos se marchan cuatro antes del segundo año, cada euro puesto en captación compra una rotación más cara.
Una empresa que lleva dos años en la misma cifra rara vez tiene un problema de número de contactos. Tiene un problema de saber cuál valía la pena y por qué se fue el resto.
Por eso el orden importa, y es el mismo que sigue qué mover primero para hacer crecer tu empresa: primero se tapa lo que se escapa, después se abre el grifo.
Qué decisión cambia
| Lo que sabes | La decisión que puedes tomar |
|---|---|
| Catorce clientes llegaron por la recomendación de una sola persona | Esa persona no es un cliente más: es tu principal vía de entrada y la tratas igual que al resto |
| Cada cliente cuesta 575 € y el 40 % no llega al segundo año | Retener a uno más de cada diez vale más que traer diez nuevos |
| La web trae seis clientes al año y ninguno pasa de la primera factura | No es un problema de visitas: es a quién atraes |
| El descuento medio de entrada son 118 € por cliente | Ese descuento se cambia por plazo o por alcance, y el margen se queda dentro |
El cliente que recomienda. Si catorce de tus treinta y cuatro entradas salen de una persona, tu previsión del año que viene depende de su humor. Eso se gestiona: se le llama antes de que llame él y se busca un segundo y un tercero. Sin el dato ni sabes que existe.
La retención frente a la captación. Con 575 € por cliente, pasar del 60 % al 70 % de clientes que siguen el segundo año ahorra más de lo que cuesta traer tres nuevos. Es la palanca más barata y la que casi nadie mira: no aparece en ninguna factura.
Dónde se ve en vivo
Si cierras doce clientes al año y sabes de memoria quién te trajo a cada uno, esto no necesita ninguna herramienta. Una columna más en la hoja de presupuestos y una pregunta fija en el primer contacto —«¿cómo has llegado hasta nosotros?»— resuelven casi todo. No vamos a venderte lo contrario.
El registro a mano se cae cuando entran cien contactos al año, venden tres personas y el ciclo dura meses: se apunta lo que se cierra, nunca lo que entra y se pierde.
Es lo que mira el frente de Comercial de YF Growth Intelligence, la herramienta con la que analizamos una empresa: de dónde viene cada cliente con el nombre del canal y cuánto cuesta traerlo contando el tiempo comercial, que es la parte que casi nunca se cuenta. Puedes ver cómo funciona en el Motor de Crecimiento YF.
Preguntas frecuentes
¿Cómo saber de dónde vienen los clientes de una empresa?
Preguntándolo en el primer contacto y anotándolo entonces, no al firmar. Bastan cuatro datos por contacto: fecha, vía de entrada con nombre si fue una recomendación, quién lo atendió y en qué acabó. Con un año de registro ya se ve el patrón.
¿Cómo se calcula el coste de captación de un cliente?
Se suma todo lo gastado en conseguir clientes durante un periodo y se divide entre los clientes firmados en ese periodo. Entran las horas de quien vende valoradas a coste empresa, las comisiones, los descuentos de entrada y la publicidad. Sin publicidad, el coste no es cero.
¿Es malo que todos los clientes lleguen por recomendación?
No es malo: es frágil si no sabes de quién vienen. Una recomendación es la vía de entrada más barata y la que mejor convierte. El riesgo aparece cuando la mayoría sale de una o dos personas y nadie lo ha medido, porque entonces tu previsión depende de ellas.
¿Qué se mide primero, la captación o la retención?
La retención. Traer clientes nuevos a una empresa que pierde uno de cada tres cada año encarece el problema en vez de resolverlo. Primero se mide cuántos siguen y por qué se van los demás; después se decide cuánto invertir en traer más.
De dónde viene tu demanda, con tus números
Los 575 € de este artículo son de un ejemplo. El reparto real de por dónde entran tus clientes casi nunca es el que se dice de memoria.
Presenta tu empresa y lo vemos con tus cifras.